Contenu créé par l’IA : faut-il impérativement le signaler ?

Depuis le 2 août 2026, de nouvelles règles de transparence concernant les contenus modifiés ou générés par intelligence artificielle sont entrées en application dans le cadre de l’AI Act européen.

Cependant, tous les contenus réalisés à l’aide de l’IA ne doivent pas obligatoirement porter une mention. Retouche photo, génération de vidéos, rédaction, illustration… Ces obligations dépendent principalement de la nature du contenu et de l’utilisation qui en est faite.

Ce que change l’AI Act depuis le 2 août 2026

L’article 50 de l’AI Act impose de nouvelles obligations de transparence aux fournisseurs et entreprises qui développent ou utilisent certains systèmes d’intelligence artificielle.

Les fournisseurs d’outils d’IA générative doivent notamment permettre l’identification des contenus générés ou manipulés par leurs systèmes grâce à des marquages lisibles par machine.

Pour les entreprises qui utilisent ces outils, les obligations de mention concernent en revanche des cas plus précis, notamment les deepfakes et certains textes générés par IA sur des sujets d’intérêt public.

Il n’existe donc pas d’obligation générale consistant à ajouter une mention « généré par IA » dès qu’une intelligence artificielle intervient dans la création d’un contenu.

Quels contenus IA doivent être signalés ?

Le principal cas concerné est celui des deepfakes. Il s’agit d’une image, d’une vidéo ou d’un contenu audio généré ou manipulé par IA représentant de manière réaliste une personne, un lieu, un objet ou encore un événement existant, et pouvant être considéré à tort comme authentique.

Par exemple, une vidéo faisant dire à une personne des propos qu’elle n’a jamais tenus ou la création d’images réalistes d’une personne ou d’un événement qui n’a jamais eu lieu doivent être signalées.

Lorsqu’un deepfake s’inscrit dans une œuvre manifestement créative, fictive, artistique ou satirique, l’AI Act prévoit néanmoins un régime particulier : l’information doit être apportée d’une manière qui ne gêne pas l’affichage ou l’appréciation de l’œuvre.

Les textes générés ou manipulés par IA et publiés dans le but d’informer le public sur un sujet d’intérêt public sont également concernés. Une exception existe lorsque le texte a fait l’objet d’une vérification humaine ou d’un contrôle éditorial et qu’une personne ou une entreprise assume la responsabilité éditoriale de sa publication.

Illustration, retouche, rédaction : faut-il ajouter une mention IA ?

Une marque qui utilise l’IA pour générer une illustration, créer un univers graphique imaginaire, améliorer une image ou l’aider dans la rédaction d’un contenu n’a donc pas systématiquement besoin d’ajouter une mention visible.

Le niveau de réalisme et le risque de confusion sont particulièrement importants. Créer une illustration volontairement imaginaire à l’aide d’une IA n’a ainsi pas les mêmes implications que générer la photo réaliste d’une personne dans une situation qui n’a jamais existé.

Il faut également prendre en compte les règles propres à chaque réseau social, qui peuvent aller au-delà des obligations prévues par l’AI Act :

• Meta utilise le label « AI info » ou « Contenu IA » pour identifier certains contenus créés ou modifiés avec une IA. La plateforme demande également aux utilisateurs de signaler les vidéos photoréalistes ou contenus audio réalistes ayant été créés ou fortement modifiés numériquement.
• TikTok impose également une mention pour les contenus générés par IA comportant des images, vidéos ou sons réalistes. La plateforme peut aussi appliquer automatiquement un label « AI-generated », notamment grâce aux métadonnées C2PA.
• YouTube demande aux créateurs de signaler les contenus réalistes générés ou fortement modifiés par IA, par exemple lorsqu’ils font croire qu’une personne a fait quelque chose qu’elle n’a pas fait ou qu’un événement fictif a réellement eu lieu. À l’inverse, l’aide à la rédaction, la génération d’idées, la création de sous-titres ou certaines retouches mineures n’ont pas besoin d’être déclarées.
• Pinterest peut afficher une mention « Modifiée par IA » lorsqu’une Épingle est identifiée comme ayant été générée ou modifiée avec une intelligence artificielle. Les créateurs peuvent également déclarer eux-mêmes l’utilisation de l’IA lors de la publication.

Les bonnes pratiques pour les marques

Ainsi, il n’est donc pas nécessaire d’ajouter systématiquement une mention IA sur chaque contenu, mais il convient de vérifier la manière dont celle-ci a été utilisée.

Avant publication, quelques questions simples peuvent être posées :

• L’IA a-t-elle uniquement servi d’outil d’aide à la création ?
• Le contenu représente-t-il de manière réaliste une personne, un lieu ou un événement ?
• Pourrait-il laisser penser au public que la situation représentée est réelle ?
• La plateforme sur laquelle le contenu va être diffusé impose-t-elle une déclaration spécifique ?

Cette vérification peut facilement être intégrée au processus de validation des contenus des marques.

Avec l’entrée en application de l’article 50 de l’AI Act, la mention de l’IA devient donc obligatoire dans certains cas, mais elle est loin de concerner l’ensemble des contenus créés avec ces outils.

Illustrations, décors imaginaires, retouches assistées ou aide à la rédaction ne nécessitent pas automatiquement une mention au titre de l’IA Act. En revanche, plus un contenu généré par IA se rapproche d’une représentation réaliste susceptible d’être considérée comme authentique, plus la question de sa transparence devient importante.